在路上的市场经理们

logoPhil谈到公关和情报这一部分的时候,我决定告辞,不是因为对这个话题没有兴趣,而是住的太远了,太晚回家会不方便。Phil将今晚的话题设定在“市场经理成功之路”上,期待参与者能够就市场经理如何获得成功进行探讨,并很专业的分解成四个部分,即:消费者研究、媒介策划、公共关系及市场情报。

参与消费者研究讨论最为积极的是Sean和James,有趣的是二位分别来自青岛啤酒和力波啤酒(对于我而言更加特别的是我只喝这两个品牌的啤酒,先不说这个)。James认为消费者的研究数据最大的作用是为了帮助决策者不去犯根本性的错误,言下之意似乎是指这些数据不太可能产生绝对正确的决策。Sean也支持这个说法,他认为,数据对于企业决策而言,仅仅是参考。如果从多个渠道获得的多种数据大方向一致的时候,他们会认为这是有效的数据,并加以参考。但是,Sean指出,更多的决策还是依据老板的脑袋。换句话说,消费者研究似乎只是为老板的决策做一个背书,而非唯一的行动指南。虽然在之前的讨论中,Sean和James分别为青岛啤酒和力波啤酒的市场地位及相互之间的竞争状况做了一个小小的辩论,幸运的是在对待消费者数据研究这块,两人几乎站在一边。我想这让专门做消费者调查的Kris今晚比较难以入睡。

同样,做服装零售的Sherry对消费者数据研究则持不同意见。她谈到她们的消费者调查系统建设,可以直接了解到旗下每一个品牌及同一个商场内每一个竞争品牌每天的销售状况,而这些数据对于她们的业务发展则起到了决定性的指南作用。自然,不同的领域对于消费者调查的重视及消费者调查对于这些领域的实际作用是无法等同的。问题是,当我们试图用同一种指导思路去成为一个成功的市场经理的时候,我们又将如何找到这种思路呢?

还是以青岛和力波为例,谈谈我的个人感受。我喝青岛,是因为民族品牌,喝青岛有一种自豪感,感觉为国家出了一把力。喝力波则是因为这是唯一一个需要花一听酒才可以把我放到的啤酒(至于其他什么青岛、三得利、百威、喜力等等,都是在一听还有一半的时候,我就开始想…….当然我的酒量不济只是个案)。我的意思是说,这两个品牌本身其实对我而言并不冲突。如果我想多享受点啤酒的感觉,我就喝力波,如果我只是想喝点啤酒,青岛一定是我的首选,我的冰箱里一定会同时有这两种酒。

回到之前的话题,消费者研究。我想起之前看过一本书:《买》,书里面讲了一个大家都不愿意讲的事实,那就是大众往往是基于感性而消费,所以,那些理性的研究及数据,看起来扎实,实际上没用。是的,当我走进超市之前,我确定自己需要买一打青岛啤酒,结果因为我觉得青岛的包装似乎有点问题,不那么纯正,同时力波的包装改了版,看上去很清新,于是我就决定各买三听……可是,我们能说哪个品牌针对我做的更成功呢?

由此引出的关于媒介策划的议题,讨论的不够充分。只有Henry谈了下媒介策划的两个趋势,一个是讲求实效,即投入与产出比,第二个是费用转移至网络媒体,还是认为传统媒体在广告传播上,已经力不从心。这也给我启发,如果市场经理们真的都是这么认为的话,那么品牌与传统媒体已经没有了对话平台。在我看来,不论是什么类型的媒体,其本质是一种影响某个人群的媒介,对于广告主而言,其意义应该是这个群体与我的产品消费者是否吻合才对,而非该媒体属于什么类别,这似乎有点本末倒置。当然,这里面涉及到如何监测受众,如何保持受众等方面,但问题的严重性不在于此,一旦大家的共识是如此的纠集于对受众的吸引力而非影响力上,传统媒体确实将活得更加艰难。我认为,媒介策划应该是通过有影响力的媒介找到精准的人群进行完整或独特的沟通,简单来说,其实就是找对人,说对话。这点,Henry并没有提到……

所以,回到活动的举办初衷,既然所有的基于丰富资源的市场行销都这么难做,那么那些基于零成本或者低成本的品牌,其市场又该怎么做呢?难道说仅仅是在市场上等死吗?这是我的问题,我没有在现场问出来,因为我想留给自己思考。当然,如果您有什么看法,也感谢您不吝指点。

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