market

刘慈欣的一场演讲

参加了最后半天的明道大会,刘慈欣的演讲因为话题新鲜让我印象深刻。他的演讲主题是“两个空间的开拓”,分别论述了自1946年以来,人类在“IT与“航天”领域的探索与成就,并分析了两个空间不同处境的原因。

他提到,“IT”是虚拟的数字空间,“航天”则是物理的太空空间。

前者从“全球仅需5台巨型计算机”的早期观点到如今智能终端实现了人与人之间的多维互联互通,进而重构世界。

后者则空有对1500000公里(地日距离,即0.01个天文单位)的向往,却止步于300公里的引力深井(今天,将一公斤的东西从地球上送到300公里的外太空需耗资500万美元)。

他指出,造成截然不同的两种结果的主要原因在于是否缺乏民间力量的参与。他列举了主导这两个行业的主要公司和机构,前者聚齐民间力量,后者则由政府独揽。

最后,他以百度李彦宏的一份政协提案结尾,李代表呼吁政府开放民间力量进入航天领域的研究与探索。那一瞬间,我不得不将李彦宏与Elon Musk关联到了一起。

因为对话题较陌生,以及演讲者在听众心目中享有一定的知名度,使得刘的演讲更能激发听众的兴趣,至少比同场的其他常规演讲更值得让人回味。

说句玩笑话,若百度李彦宏坐在台下,一定会为自己的公关部门记上一功。以内容营销的要求和目的来看,这场演讲值得很多公关人学习参考。当然,前提是你的老板也足够出彩才行。

PS.

1、“引力深井”未必是专业的物理术语,这种说法更可能源自一部获得星云奖的同名科幻小说。

2、维珍航空推出的太空旅游,仅仅距离地球100公里远,短短不到5分钟的旅游需花费20万美金。

谁来实践减法营销

《定位》一书曾提到可通过增加品类的方式来扩大市场。一方面,它满足了消费者的未知需求,但另一方面,它又可能诱发或炮制了消费者本不存在的欲望,并从中获益,这是恶行。

譬如可口可乐公司,除了主打碳酸饮料市场大名鼎鼎的“可口可乐”之外,也有“美汁源”品牌,并创造出一个浓缩果汁市场。这种做法当然符合品牌的发展需求,幸运的是,产品本身也得到了消费者的认同,至少看起来,它算有一个多赢的结果。

可正是因为这类标杆型品牌的示范作用,让大多数品牌运营者都误以为:创造一个新品类去忽悠消费者的钱包,远比为消费者提供真正的使用价值更为重要。

至少在域名的注册和管理这块,我以为就犯了这样的一个错。

很久之前,因为中资源的一次促销,我花了250元买了一个.cn域名的五年使用权。后来又因为需要,陆续注册过.com、.org、.net及.info等不同后缀的域名。对于那些于个人特别有价值的域名,我不得不同时注册下不同后缀的其他域名,以确保我是相对安全的,假设我在这些域名上的付出让我某天得到回报的话,不至于头痛到被李鬼冤枉。安全感虽然有了,但成本却是翻上几翻,这种浪费让人抓狂。

如果说用户的不安全感也是一种需求应该被满足的话,那诸如ICANN这类年收入百亿美金级别的域名管理机构,是不是也应该尽尽薄力提供某种低成本的解决方案呢?譬如严格规定域名申请机构或申请人的资格,以确保在有限的域名后缀里,尽量平衡申请者的真实需求。而不是像今天这样,用加法营销的方式增加新的品类,厚颜无耻的提供无限个后缀,向那些试图保护自己的家伙们收取额外的费用。

不客气的说,这笔收益本质上与敲诈没多大区别!那些新通用顶级域名的出现,对于那些有可能被李鬼的企业或品牌而言,就是一种多余的负担,除了增加品牌运营成本之外,根本没有创造出什么新的价值。但ICANN没有这样想,而品牌主也忘了思考这样做到底值不值得?当然,当下的社会环境也该负点什么责任才对!

尽管我非常反感加法营销术,但这个世上的大多数事都是靠做加法获得成功的。如果我能靠做减法做好一件事该有多好呢?有(máo)趣(dùn)的是,将本不存在的事物或逻辑创造出来并赢得市场,本身于其他而言也是一种加法,若我固执的强调这是减法,会不会有点变态?

不折腾吧,给有理想的人去实践吧!

观致3的小乌龟

在观致3发布的一则广告中,我看到一只果断脱掉龟壳的乌龟,钻进了观致汽车,摸上了方向盘……如果说借乌龟壳来宣扬其车身坚固才是广告想要传达的主题的话,那这则广告无疑是失败的。

有多少人愿意将乌龟与自己划上等号呢?

是的,乌龟给人很多的好印象,诸如“长寿”、“稳重”、“憨厚”、“勤勉”等溢美之词,动画里的乌龟往往也是这种形象。不过,在现实里,“犹豫不决”、“行动迟缓”、“带绿帽子的男人”才是我们动用“乌龟”去形容某人时的常用词。这也是为什么大家都不喜欢被骂作乌龟王八蛋的原因吧。

即便是站在乌龟的角度,龟壳也不是最好的选择,造物主原本会有更完美的办法,不让它们整天背着这样的一个又笨又重的玩意儿,虽说可以保护自己,但到底不如蛇有毒牙,豹有利爪那样来的过瘾。如果造物主不忽视它们的话。

我也努力的从这则广告里去思考创意者的逻辑,包括他们对目标消费客群的认知,对观致品牌的理解,对国内汽车市场竞争格局的把握,却得不到一个清晰的结论。

我有一位朋友,曾经任职观致汽车市场部。他告诉我,就他的认知而言,观致是一部由一个极强的团队用心造出的一辆极具性价比的好车。他打动了我,这也是我对这部车抱有好感和期待的主要原因。

遗憾的是,看完这则广告,我开始有点讨厌这个品牌了。甚至,我想我以后见了观致车主,难免都会从心里生出一点同情来。天晓得这是为了什么。

你能干完所有的事?

对家政公司而言,劝说消费者放下琐事,是需要技巧的。

比如,轻描淡写的安慰消费者,“你无需干完所有的事!”,不如直接发问“你能干完所有的事?”

理性的消费者会装模作样的计较前一种说法对其生活方式的干涉:你凭什么要求我不去做那些让我感觉快乐的事呢?

是的,诸如亲手修修抽水马桶、通通下水道或者给让那副刚买来的油画挂的更为牢固点,都能让我的生活看上去更加充实,也显得更有乐趣。

问题是,你能做到没有声息的往墙上打钉子吗?或者,你也清楚这个在上世纪末建造的老式楼宇的管道结构?

德国家政服务公司MyHammer想说的是,如果你需要帮助,又何必隐藏呢?

谁是真正的主人

2006年,阳狮为法国电信运营商SFR创意了这组平面,展示了单手干活的可能性。给到受众的诉求则是:SFR可为用户提供无限流量,所以,你得“适应”单手生存。

看起来,这组创意很好的传达出另一只手被某种因素深深吸引,SFR则是诱惑之源。

很明显,我翻出这组创意,无意要为SFR唱首颂歌。创意虽够新奇,但传达的信息也足够危险,令人颤栗。尤其是在今天,谁还记得完整读完一本书是在什么时候?谁还记得与家人或朋友面对面的、没有障碍的聊过的一次天又是在哪里?如果你觉得那些事还很重要的话。

手机、平板、流量、信息、焦虑、单手、无脑……今天翻看这组创意,“适应”变成“沉溺”,有无反讽今日诸位的生活窘境?

好吧,新科技很好,移动化也不赖,用最低的成本获得无限的流量更是我的权利。问题是,在我们拥抱它的时候,先得搞清楚,谁才是真正的主人?!

消费寄生成灾

免费是互联网的一大特色,但被误以为是互联网的全部。这是互联网对自己犯下的最大错误。不过,这种说法会惹恼一部分人,至少对那些习惯免费且习惯对各种免费服务满腹牢骚的家伙来说,无论你付出怎样的智力与物力,他都理所当然的认为自己可以免费享用,仅仅是因为那根网线,而不是其他。可悲的是,互联网上充斥着具备这种特征的用户。

我相信这种用户极少会考虑付费购买服务,这是坚持付费模式的创业者的幸运之处,要知道,每天仅仅是为了应付这些呱噪的消费者,什么事都不用做了。这是另一个奇怪的可能性:付费用户更容易理解并尊重服务的提供者。我相信有研究或案例可以支持这个观点。

在大部分人的市场上,部分机构为巩固市场优势,大力支持并鼓吹“免费”这种畸形的消费行为,他们乐意将“满足需求”理解成满足用户的所有需求,包括不合理的掠夺和偷盗。从创意提供者的角度去看,他们只是与市场上的这帮消费者合谋,尽量装作正当的去掠夺那些有趣且有用的创意而已。

可以说,“免费”是互联网领域存在马太效应的根本原因,而大者恒大的背后,却是嗷嗷待哺的消费寄生群,迟早会有一天,彼此会翻脸成仇。要么,企业因免费而死,要么用户因不再免费而付出更多代价。

大数据是谜还是圈套

某电视节目录播的尾声,有94%的现场观众投票表示“大数据会引发商业变革”,这与录播过程中几次突然响起的莫名其妙的掌声雷同,这群观众里面究竟有多少人在乎“大数据”是个什么玩意?也许,务虚的话题不适合引起思辨。

问:您知道什么是大数据吗?
答:不知道。
问:您认为大数据会引发商业变革吗?
答:会!
问:为什么?
答:不知道。

这段假想的对话,是我对与会观众的基本印象。我将自己排除在外,将听到的,想到的,感受到的,无论对错,都记在这里,就是想弄明白:大数据是什么?但没及时读完《大数据时代》应该是个遗憾,以至于在这场由作者维克托亲身参与的讨论中,我越发觉得大数据像一个谜,教人探索。也像一个圈套,诱人盲从。如果我笃信这世上无商不奸的话。

当然,不客气的说,前提是那些商人得知道怎么用好大数据才行。而这,又是一个暂时找不到答案的重要问题。

大数据是模拟未来?

对企业而言,“模拟未来”不是一个新课题,凡规划,必有假设,假设即模拟。以往的模拟基于经验层面,诸如领导者的智慧,对行业的判断,对趋势的理解,对市场的感觉等等,都可算作经验,但看上去无法量化。

在大数据时代,却有过去经营所产生的巨量数据可供分析,理论上为判定或模拟未来提供了数据支撑,结果应更为可靠。

现实却不是那么回事,发现(或存储)所有(可被视作的)数据,并不代表其可被分析及可产生价值。仅此,低获取成本的大数据意味着高分析成本。这一点得到关注没有?

在一段时间内,被肤浅分析过的大数据或可为模拟未来提供支持,但要据此作出经营上的决策,依然仰赖于大数据概念流行之前的传统经验模式。

大数据拒绝经验之谈?

既然是可被量化的数据,与“经验”就不该并行。某种团队协作的游戏似乎也提醒我们,靠经验,并不能让各位了解周遭,幸亏还有可量化的一些数字。它比经验更可靠。正如你闭上双眼之后,用两手感知的世界会有新发现一样新奇。但那仅仅是新奇而已。数据存在某处,你知道或不知道罢了。不代表你能懂或不能懂。那么,大数据的密码又是什么呢?

另外,所有可量化的数据都是已发生过的。在这个基础上作出的判断,过于理性,缺乏想象力,而后者却是企业成长中更为需要的。这个时候,经验会跳出来告诉你:过去的数据意味着什么。而非数据自动生成一个答案,告诉你下一步如何如何。

在大数据时代,迷信数据,拒绝经验,就会走进死胡同。

假数据、不完整数据、数据的边界

在大数据时代,讨论假数据,感觉难将事情发展下去。认真点追究,在社会诚信,消费者认知、法律法规、商业信誉等方面都残缺的前提下,假数据却是现实存在,不作假便难生存。相反,假数据更能体现大数据的逻辑,至少它是在有了各种前提之下的一个“理想”产品。

尽管痛恨假数据,但有人看到假数据的意义在于理想化,人们作假的目的,也是认可假数据比真数据更加漂亮。如果是内外有别的的两本账本,假数据确实可以为真数据提供一些经营上的参考。

不过,即便假数据是在作恶,可说到底,不过是自欺欺人,不会长久。

有人指出,不完整数据才是大数据的隐患。可“不完整”与“求全”也很矛盾,例如,大数据的“大”边界在哪里?该如何评估几乎无边无际的大数据的采集、分析成本与实际收益呢?这些问题,让大数据更难看懂。

扼杀创作、所有权

大数据是不是在“扼杀创作”呢?这是一种具有社会意义的担忧。在一些设定恰当的前提下,大数据让企业理性经营,同时,这意味着平庸、扼杀了创作。有相反的观点却指出:正因为大数据这个工具的使用,让基础工作更为高效,从而提升了创作空间。

还有人指出大数据的所有权问题,说大众创造数据,企业只是这些数据的载体,那么他们是否有权利使用这些数据,并因此获利?

那么,这问题是不是过分矫情了呢?若想强调人的百分百自主权,需要从立法做起了,可是,这社会能跟得上吗?

……

还有很多问题,包括维克托所问, 大数据扮演什么角色?它们在哪里?谁拥有它?它有什么作用?这问题一个接着一个,个个都需考虑,但又似乎个个都考虑不清。当然,我也知道,将大数据融合到企业业务中做打算更为合适,问题是,怎么做呢?

换句话说,为什么我到现在会觉得大数据就是个圈套,像西天取经路上跳出的妖怪,换了副行头骗骗唐僧罢了。

微博爱上自媒体


微信刚刚表态其公众平台不只是营销工具,新浪微博就试水为个人自媒体做蓝V认证,以往仅是媒体机构的标识,如今颁发给个人意味深远。或者,微博真的看好“自媒体”概念?

6月8日中午10:12分,拥有17万粉丝的“鬼脚七”在微博上宣布:

“好多朋友已经发现我的微博认证变了。‘鬼脚七’应该是第一个蓝V认证的自媒体,新浪对自媒体的拥抱态度值得赞赏,感谢新浪!既然是自媒体,就会有些不一样。今天下午会给大家带来惊喜,到时候请注意查看自己的私信。是的,你猜对了,7哥会给你发私信。你问具体几点?大约下午4点20分发。欢迎围观!”

在这条微博里,鬼脚七透露了新浪微博已为其个人帐号做了蓝V认证,其主要功能至少包括可通过私信的方式向粉丝群发内容。这项服务在移动客户端的呈现形式与微信公众账号的推送功能类似。问题是,对于强制群发私信,新浪微博要如何让用户理解并接受这种行为?

另外,由于自媒体水平参差不齐,也没有统一的形式,新浪此举实际上是将原本代表机构的蓝V认证门槛变相降低。这意味着将产生更多的垃圾信息,那它会是一个隐患吗?

从鬼脚七的微博首页来看,与媒体蓝V完全一致,有文章、简介及相册页面。按照这个做法,自媒体运营者甚至可以自由设定更多的独立页面。看起来,新浪微博想成为活跃自媒体人的互联网入口?

而业界解读新浪微博此举的主要目的,还是乘机从微信公众平台拉拢自媒体。

6月5日,微信产品总监曾鸣曾公开表示微信“不是营销工具”,并将微信的核心功能定位为互动沟通、用户管理和服务定制。而在最近泄露的微信5.0内测版中,公众账号已经被分为订阅账号和企业账号,其中订阅账号包括自媒体、明星账号、网站和公众机构等。这使得在微信公众平台上的自媒体,其权限和地位已被大幅弱化。

对此,已有不少自媒体表达不满,“小道消息”的作者冯大辉在近日推送的消息中称:“因为微信公众平台的策略限制和审查机制,这个账号随时可能消失”。冯大辉还表示,“因为持续的审查以及弄不明白微信对公众账号的真实态度,实在不想继续玩下去了。”

不过,即便微信完全清除这类所谓的自媒体帐号,也不意味着新浪微博就能全盘接收。其实,两微面对的主要问题都是类似的。除却政策面的风险不提,在内容端,好内容的稀缺与用户注意力的崩溃,并非是换个平台就能解决。

无论如何,新浪微博没有止步不前,至少还在尝试新的可能。那接下来,微信该如何接招呢?

拼凑出来的男人的世界


所谓的男人的世界,不过是广告人的诡计。用以区分这样或那样的人,与性别其实没半点关系。如果我们认为还有男性杂志的话,那也一定是试图给读者一个牢笼,将各位禁锢其中。

我不喜欢这种划分,无论是被诅咒的青蛙王子,或是那块原本冰冷的小铁皮,更别提什么变态的顽固分子。我尽可能的去想象原本模糊的初始状态,除了易货之外,那些离现代商业还很遥远的离基本生存需求还有段距离的其他想法都不存在。那该是一个简单到不用防范的社会呢?

现代化的脚步谈不上快慢,只是一些人跟不上拍子而已。如我这种从《男性健康》杂志的这组广告里体会不到亲近感的人,实际上已经被商业淘汰。当然,也根本不是广告追逐的目标。

诚如其文案:欢迎来到男人的世界!如果男人意味着不是真正的那个人的话。各种拼凑的假象能存活多久呢?

拥抱过去 珍惜当下

如果你遇见了过去的自己,会做点什么?想尽快忘记吗?那可能很糟糕,你并不喜欢过去,也许更糟糕的是,当下的你也不太如意。但又有几人不是一步一步从青涩走向成熟的呢?听听碧昂斯的建议吧,“拥抱过去,珍惜当下”。真心认为这话值得谨记。

百事可乐近日推出了一支新的电视广告,由碧昂斯为大家讲述了一个关于征服与成熟的故事(当然,你也可以有你的解释)。

在这段1分钟的视频里,一位舞者在排练厅练习舞蹈,休息之余打开一罐百事可乐,却与镜子里不同时期的自己遭遇。她们代表着不同的过去,有青涩、有迷茫、有失意、有风光…但似乎都是庸人自扰,过去看起来依然那么平凡…直到镜子粉碎,舞者终于通过舞蹈的力量征服了过去的自己,获得成功。在结尾处,舞者轻啜一口百事可乐,建议观众“拥抱过去,珍惜当下”。

这段视频的背景音乐是《GrownWoman》(成年女子),它出自碧昂斯最新录制的第五张录音室专辑。

她在歌里唱到:“花了一段时间,现在我明白了,我要去的地方….我是一个成年女子”。

也许,百事想解释的是,无论过去是否美好,唯有当下值得珍惜。你认为呢?

2013年,营销总监能做的六件事

来自Forrester的一项消费者研究显示,大约87%的美国消费者和98%的中国消费者喜欢在不同设备之间进行切换,这让营销组织如何有效吸引消费者变得越发艰难。尽管营销总监们早已习惯了这种变化,但还是有必要提醒诸位,2013年,你得解决好以下六件事。

1、掌握所有新的媒体

今天的消费者藏在不同的媒体背后,我们一边用手机刷微博,一边在电视上看《天天向上》。我们与这个世界的联系越发碎片化,甚至同事之间的交流与沟通,也更多依赖邮件来完成。

“破碎”的生活或许没人真正喜欢,但这就是现状。如果你想吸引更多的消费者,你必须了解他们使用的设备和关注的不同类型的媒体,以及他们如何使用这些设备。你甚至还必须弄清楚每个媒体版块之间的主要区别,包括消费者为何选择A而不是B。

2、建立你的归因模型

你需要花上一笔钱,来掌握真实的消费者数据,包括广告投资效益,产品销量,在网络上的口碑,网站的点击量……当然,也包括有多少消费者想主动找到你。建立并不断优化一个消费者归因模型,在新媒体时代,更为便捷也更为重要。

3、重新思考和创造终身价值

过去,营销人员谈到客户的终身价值,往往着眼于客户的累计购买历史。而今,终身价值则意味着邀请客户一起来创造长期的品牌影响力。即便你的老客户不再消费你的产品,你也可以建议他加入你的社交网络。因为他难得的忠诚度,将极大影响潜在客户的购买决策。如果你不打算重新思考并接纳适合新形势的终身价值主张,你会错过什么呢?

4、内容驱动传播

今天是一个“内容驱动传播”的世界,品牌需为此做出更多的努力。营销组织不断的创造文章、图片、音乐、视频,甚至游戏以及其他可以吸引消费者关注的“好内容”。这让大家在一定程度上产生困扰,如何辨别内容的善与恶?如何用善的内容让消费者记住你的品牌而不会反感?这是一个很复杂的问题。当然,也有极其简单的原则可供遵守:第一,让消费者发笑;第二,不要让消费者花钱。简单来说,这已经不是一个靠广告说教的时代了。

5、了解客户数据的价值

如果你有足够多的客户数据,你便拥有了财富。你的网站,你的新浪官微,你的App背后,都有实实在在的人在参与和分享,这些参与产生了有价值的数据,理论上而言,它可以让你更了解和掌握你的消费者。但问题是,你知道怎样去挖掘这些数据中的财富吗?

6、让消费者感到“意外”

善用你的数据库。这意味着营销者需要聪明一点。如果你发现消费者有新的需求,并不是要求你在第一时间为他提供。可否帮他的需求在完善一点,让一小部分人的需求,可以满足更多人的预期?这会令消费者感到意外,当然,这就是价值所在。

消息源:福布斯

说明:此文借助谷歌翻译后,重新编写而成。算是一次尝试。

广告致人残

搭地铁时无意间看了下拉手,居然都是中国劲酒的广告,想不明白,这种拉手的广告价值会有多大?而且还是个异型广告,成本不会太低。广告词倒写的挺好玩:少喝一点,为健康。

好玩的地方在于这词耐人寻味:“少喝一点,为健康”。意思是说喝多了就影响健康吗?那不如不喝,不喝就没这个担心了。还是说,喝一点点有益健康?如果是,这个度要怎么掌握?有酒量的和没酒量的又当如何?写这文案的人,到底是想表达什么呢?

不过,我相信少有人会无聊去关注这条广告里的文案。这家年销售额高达40亿元人民币的企业,仅仅靠铺天盖地的广告投放(记住,不是广告传播)就能压的消费者喘不过气来,一眼瞄全“中国劲酒”几个字的,怕也不是多数,哪里还有时间在意什么广告文案。

我在意的原因不是因为我是一个文案,而是觉得中国式广告在很大的范围里正在起着教育国民的功能,可惜这种教育不是消费者教育,不是告诉他们什么该买,什么该用,而是告诉他们这个是好的,这个叫生活。极少有广告告诉受众,我有什么缺点。如果有的话,我相信那种靠卖肾或卖初夜买苹果的事就成不了新闻,最多天方夜谭罢了。

比如在这条广告里,中国劲酒明显就是想说,吃饭的时候喝一点点劲酒会有益身体健康。而现在的表达,明显又有其他意思。但受众可能不去想太多,因为听久了看多了麻木了,搞不好已经分不清这句话里的几种意思,以后更怕是连理解力都会退化,更别说创造出更加精巧、有趣、有智慧的新句式来了。

顺便提下,我喜欢的消费者教育是基于尊重消费者的,但哪个品牌有这样去思考过?所以,你不会看到可口可乐公司警告消费者:喝可口可乐会有发胖的危险。现在连受众都相信,广告就是要说好听的话。

我想,那可能是错的。

优秀的最差酒店

在荷兰的阿姆斯特丹,一家名叫汉斯·布林克尔的经济型酒店对外宣称自己是“世界最差”酒店。酒店方面解释说,他们的地下室酒吧光线昏暗且没有新鲜空气;整个酒店只有一部电梯,“而且”几乎不在楼层之间发生故障;更“糟糕”的是,酒店里的墙面全是潦草涂鸦……

嗯,真的遭透了吗?读者们认真听完,稍稍琢磨,才发现这家酒店根本就不算差,甚至还能罗列出一两点特色来。比如满是涂鸦的墙面,一些年轻消费者不正在追捧这种街头艺术吗?

更何况,这家酒店每晚的住宿费仅为22.5美元,大约人民币140元左右。这样的价格在中国也只能住莫泰、锦江之星的特价房,即便在荷兰本地,也住不上二星级标准的酒店嘛。

哦,原来这家酒店故意要正话反说,好吸引媒体报道,引发公众的讨论,并最终有个判断:汉斯·布林克尔经济型酒店是一家真正便宜的特色酒店。

毫无疑问,他们在营销策略上获得了成功。连我这样一个不出国门的家伙都知道出产范佩西的地方还有这样的一座酒店,更何况每年还有十几万要准备出游荷兰的中国游客!他们听到这个故事,能忍住好奇心不去住上一晚吗?我才不信。