营销

亚马逊不如直接关掉商品评论

【2015041007】商户在做客服,与其说是让客户满意,不如说是让自己看起来像文宣中说的那样“正常”,比如及时回馈用户的投诉,并提醒已经得到满意解决方案的用户删除表达不满的评论,都是客服的主要工作内容。于是,会发生一种怪现象,明明是帮助陌生客户挑选服务的购物点评,却是一边倒的叫好,而且大多数显得非常空洞,不具参考价值。久而久之,人们对它失去信心--这也是为什么我们更倾向于朋友间的推荐,而非网站点评--既然这样,亚马逊、淘宝这类电商平台为什么不直接关掉商品评论呢?起码不用深陷惩治刷好评的麻烦之中。

【2015041006】一直没喜欢过央视的各位主持人,从杨澜、倪萍算起,到这段时间的柴静、毕福剑……原因很简单,这些人一旦离开所在的位子,与跳广场舞的大爷大妈一样普通平凡。所以,毕福剑会道歉,接受一个莫须有的罪名,留住自己的位子。这种不诚实甚至违心的事干的一点也不比普通人差,凭什么该被别人喜欢呢?

【2015041005】媒体人真的有价值吗?这个问题其实与问司机有没有价值,警察有没有价值,扫街阿姨有没有价值会有两样吗?不过是因为岗位不同,造就了太多假象,外人看不清,如果连媒体人自己都看不清就太可笑了。各种住五星级饭店的,跟高官同桌吃饭的,掂量掂量,如果没有媒体那块招牌在后面树着,会有几个人认识你是谁呢?

【2015041004】话题,估计就是小米营销的全部,甚至就是小米的全部。对这家公司我一直不喜欢,也不看好,尽管消费过三块移动电源--那是因为它长的太像苹果的产品--却让我更加相信,小米做不出好产品。那么,看到林斌为所谓的销量冲破吉尼斯纪录而无上衣庆祝时,我只想问,哪一家企业是靠话题做大做长远的?另外,不喜欢小米还有一个原因,我经常听到各种内容营销上的指导说:“学小米呗”……呃,果真能学的,那就不叫优势。

【2015041003】在感情层面,很多枪迷喜欢威尔谢尔,盼他能成为阿森纳的传奇。可是,即便没有伤停,太子表现出来的实力也不能证明他的不可或缺,离队只是时间问题。从这里可以看出足球队的雇佣关系更为高效,在有限的预算之下,找到合适的球员,按设定目标(名次)做签约及续约考量。比之大多数企业,定人定岗容易,但很难将一个大目标分解成无数个小目标落实到个人头上百分百执行并能做到赏罚分明。更不消说像球队那样,有可能同时清洗整个团队。球队可以大换血,但企业却只能慢慢输血。

【2015041002】看到某同学从三月十几号开始,订阅号一天发一篇原创文章,比我这里的碎碎念要有主题和阅读价值。真心想希望他能坚持下去。简单说,写字这种事,耍的就是任性,要的就是孤独,拼的就是耐性,赢的就是自信。

【2015041001】朱注贴了一幅画,用黄色的纸贴出山丘、水草、滩地,用红色的纸贴出斜阳、渡船,然后一定要我说出是“黄、昏、秋、水”,才放我过关。他现在就想找个知音是不是太早了点?说实话,这些年来,他画画和贴画的水平基本还停留在一年级的水平,我是继续赞他,还是该对他提点要求呢?

谁来实践减法营销

《定位》一书曾提到可通过增加品类的方式来扩大市场。一方面,它满足了消费者的未知需求,但另一方面,它又可能诱发或炮制了消费者本不存在的欲望,并从中获益,这是恶行。

譬如可口可乐公司,除了主打碳酸饮料市场大名鼎鼎的“可口可乐”之外,也有“美汁源”品牌,并创造出一个浓缩果汁市场。这种做法当然符合品牌的发展需求,幸运的是,产品本身也得到了消费者的认同,至少看起来,它算有一个多赢的结果。

可正是因为这类标杆型品牌的示范作用,让大多数品牌运营者都误以为:创造一个新品类去忽悠消费者的钱包,远比为消费者提供真正的使用价值更为重要。

至少在域名的注册和管理这块,我以为就犯了这样的一个错。

很久之前,因为中资源的一次促销,我花了250元买了一个.cn域名的五年使用权。后来又因为需要,陆续注册过.com、.org、.net及.info等不同后缀的域名。对于那些于个人特别有价值的域名,我不得不同时注册下不同后缀的其他域名,以确保我是相对安全的,假设我在这些域名上的付出让我某天得到回报的话,不至于头痛到被李鬼冤枉。安全感虽然有了,但成本却是翻上几翻,这种浪费让人抓狂。

如果说用户的不安全感也是一种需求应该被满足的话,那诸如ICANN这类年收入百亿美金级别的域名管理机构,是不是也应该尽尽薄力提供某种低成本的解决方案呢?譬如严格规定域名申请机构或申请人的资格,以确保在有限的域名后缀里,尽量平衡申请者的真实需求。而不是像今天这样,用加法营销的方式增加新的品类,厚颜无耻的提供无限个后缀,向那些试图保护自己的家伙们收取额外的费用。

不客气的说,这笔收益本质上与敲诈没多大区别!那些新通用顶级域名的出现,对于那些有可能被李鬼的企业或品牌而言,就是一种多余的负担,除了增加品牌运营成本之外,根本没有创造出什么新的价值。但ICANN没有这样想,而品牌主也忘了思考这样做到底值不值得?当然,当下的社会环境也该负点什么责任才对!

尽管我非常反感加法营销术,但这个世上的大多数事都是靠做加法获得成功的。如果我能靠做减法做好一件事该有多好呢?有(máo)趣(dùn)的是,将本不存在的事物或逻辑创造出来并赢得市场,本身于其他而言也是一种加法,若我固执的强调这是减法,会不会有点变态?

不折腾吧,给有理想的人去实践吧!

周末念念碎

微博上还有人在传《最愚蠢的死法》,这是戛纳广告节的获奖作品。虽然已经过去了小半年,但时时令人回味,也的确是一幅优质广告作品应有的影响力。这适合我们的国民理解吗?我不清楚。对我来说,令我开车谨慎再谨慎的原因是很多血淋淋的车祸镜头,当然,儿子坐在车上,也是必须保障安全的根本原因。

微软Surface用了一个很恶俗的营销方式试图引起人们的关注,一个383英寸大小的巨型Surface立在伦敦中心,受其直接影响的的受众能超过100万吗?问题是,现在的消费者不可能会为了这个噱头而买单。一件产品除了让人觉得酷之外,简单好用更为重要。那么,Surface表现如何呢?我可没兴趣去做小白鼠。

爱奇艺的副总裁段有桥在微博上叫卖价格为299元的超清盒子,买1得3的促销方式不令人惊奇,但作为副总裁亲自站台,似乎是互联网思维的一种表现。除了内部的管理结构更为扁平之外,企业与消费者之间的沟通渠道也变得直接。但这还只是一种形式,段有桥不太可能回答出所有消费者的疑惑,尽管他们更乐于听到消费者的叫好声。实际上,在买卖关系的公平和平等上,还有待真正的认知和改变。

有一家名为TopMarketing的网站,在其简介里写道,“TopMarketing与广告门、梅花网并称为中国广告营销行业‘三大网站’”,对这种自娱自乐的做法没啥意见,但考虑到诚实与直接的梅花网作风,我不得不说,梅花网真不敢以“中国广告营销行业的大网站”自居,也不必与广告门或TopMarketing并列,你们玩你们的就好,我们老老实实做我们的。目前,我们只想在新闻及广告数据监测这块得到更广泛的认可。

微博上流传马云的一段关于力推来往打死微信的内部讲话,且不论这年头内部讲话比公关新闻稿传的还快这种玩笑事,单单揣测马云的意图(如果说那份讲话不是空穴来风的话),就能明了一个人或一家企业的膨胀是多么的没有底线和节操。用户要不要抵制来往、微信或者易信?一家独大的好处是人们的连接方式可以更为简单,就像我们已经拥有的移动电话那样。但一家独大的坏处也很明显,我们没办法控制这种连接成本。要我说,真正适合我的东西,无所谓来往、微信或易信,而是一个可以将我所认识的,想交往的500个人放到同一个平台上的方式,考虑到别人连接我的渠道,我或者需要装上不同的平台?但打通它们,岂不是更好?喜欢太极的马云,并不喜欢融合,这是很奇怪的事。

在微信圈看到有人做试吃营销,四个罐子里放着不同品牌的饼干,邀路人试吃。我恶意的揣测下,如果四个瓶子里装的都是同一个品牌的饼干,又会如何呢?换句话说,我怎么知道你的罐子里一定装着不同品牌的饼干呢?

南都网昨天转发的新闻“老汉约网友开房却是儿媳”已被证实为假新闻,稍微有点责任心的编辑都应该有这个怀疑,南都网作为新闻媒体,至少不该配发一张经过PS的图。更失望的是,我发在该新闻下的质疑其为假新闻的评论却迟迟未见审核通过。

网友丁来峰说:“医疗比海洛因还暴利,为何国家不管?一颗售价2500元的纯钛烤瓷牙,出厂价只需16元;一个国产心脏支架出厂价300元,到了医院便成了2.7万元;一个进口心脏支架,到岸价不过760元,到了医院成了3.8万元。。。医疗暴利超过贩毒。我们不敢奢求免费医疗,只希望医院可以良心收费!”免费医疗应该是国策,但良心收费就是市场经济了。两者之间不该存在递进关系。但现实情况对大多数国人而言,两者都是奢望。

浑水发布最新报告指控网秦重大欺诈,说网秦的中国付费用户基础仅为不到25万人,这是相对网秦自己宣布的600万来说。依据我本人很久之前在塞班系统上对网秦的体验来说,我不相信中国还有25万个比我还傻的消费者。一句话,浑水盯着中国公司是盯对了地方,谁相信石头地能长出什么好庄稼吗?

一群跳广场舞的被人从高空泼粪,我说泼的好,会不会被误作为愤青?当这些人在载歌载舞歌唱祖国新生活的时候,有没有考虑和尊重过其他人的生活?

看过《新闻编辑室》再做网络编辑工作,突然间变得很神圣。别人不拿你当根葱,自己得拿自己当盘菜。

同理心 不敢缺

“最近睡的好吗?”在上次公司培训会上,一位老师这样开场。

这问题问在四月,用意明确。可我却未能及时理解,还认认真真的找答案,想给出一个“好”或者“不好”的回答。可见我蠢的让别人捉急。

我可能不是老师口中没有同理心的人,在你我身边的各种组织机构里,跟我相似的人比比皆是:生活在自己的小天地,对外面的世界漠不关心。当然,也可以辩解说,我还处在围着自己打转的阶段,照顾不到四周,请多见谅……

好在企业家们的格局没这样小。譬如加多宝再捐的一个亿,让消费者又多了一份认可!尽管慈善不该用金额大小去分个高下,可是这社会的舆论场不正是追逐着这些数字展开讨论的吗?相形之下,王老吉的三百万就不值一提,尽管已经花掉它去年净利润的十分之一。

极少有消费者会认同这种用数字去衡量的所谓企业责任,企业也不需要消费者对自己并不喜爱的品牌指手画脚。双方都去想一想,这捐出的每一分钱,又该如何消化转嫁呢?不客气的说,那些围观起哄的好事者,往往不是品牌真正的消费者,他们只是一层让人看不清真相的泡沫,遮掩住事实,令品牌无所适从。

不过,你懂得,品牌并不敢无视他们,就是怕有人“冷静”的指责它缺乏同理心。

上纲上线的事,太要命了!

2013年,营销总监能做的六件事

来自Forrester的一项消费者研究显示,大约87%的美国消费者和98%的中国消费者喜欢在不同设备之间进行切换,这让营销组织如何有效吸引消费者变得越发艰难。尽管营销总监们早已习惯了这种变化,但还是有必要提醒诸位,2013年,你得解决好以下六件事。

1、掌握所有新的媒体

今天的消费者藏在不同的媒体背后,我们一边用手机刷微博,一边在电视上看《天天向上》。我们与这个世界的联系越发碎片化,甚至同事之间的交流与沟通,也更多依赖邮件来完成。

“破碎”的生活或许没人真正喜欢,但这就是现状。如果你想吸引更多的消费者,你必须了解他们使用的设备和关注的不同类型的媒体,以及他们如何使用这些设备。你甚至还必须弄清楚每个媒体版块之间的主要区别,包括消费者为何选择A而不是B。

2、建立你的归因模型

你需要花上一笔钱,来掌握真实的消费者数据,包括广告投资效益,产品销量,在网络上的口碑,网站的点击量……当然,也包括有多少消费者想主动找到你。建立并不断优化一个消费者归因模型,在新媒体时代,更为便捷也更为重要。

3、重新思考和创造终身价值

过去,营销人员谈到客户的终身价值,往往着眼于客户的累计购买历史。而今,终身价值则意味着邀请客户一起来创造长期的品牌影响力。即便你的老客户不再消费你的产品,你也可以建议他加入你的社交网络。因为他难得的忠诚度,将极大影响潜在客户的购买决策。如果你不打算重新思考并接纳适合新形势的终身价值主张,你会错过什么呢?

4、内容驱动传播

今天是一个“内容驱动传播”的世界,品牌需为此做出更多的努力。营销组织不断的创造文章、图片、音乐、视频,甚至游戏以及其他可以吸引消费者关注的“好内容”。这让大家在一定程度上产生困扰,如何辨别内容的善与恶?如何用善的内容让消费者记住你的品牌而不会反感?这是一个很复杂的问题。当然,也有极其简单的原则可供遵守:第一,让消费者发笑;第二,不要让消费者花钱。简单来说,这已经不是一个靠广告说教的时代了。

5、了解客户数据的价值

如果你有足够多的客户数据,你便拥有了财富。你的网站,你的新浪官微,你的App背后,都有实实在在的人在参与和分享,这些参与产生了有价值的数据,理论上而言,它可以让你更了解和掌握你的消费者。但问题是,你知道怎样去挖掘这些数据中的财富吗?

6、让消费者感到“意外”

善用你的数据库。这意味着营销者需要聪明一点。如果你发现消费者有新的需求,并不是要求你在第一时间为他提供。可否帮他的需求在完善一点,让一小部分人的需求,可以满足更多人的预期?这会令消费者感到意外,当然,这就是价值所在。

消息源:福布斯

说明:此文借助谷歌翻译后,重新编写而成。算是一次尝试。

优秀的最差酒店

在荷兰的阿姆斯特丹,一家名叫汉斯·布林克尔的经济型酒店对外宣称自己是“世界最差”酒店。酒店方面解释说,他们的地下室酒吧光线昏暗且没有新鲜空气;整个酒店只有一部电梯,“而且”几乎不在楼层之间发生故障;更“糟糕”的是,酒店里的墙面全是潦草涂鸦……

嗯,真的遭透了吗?读者们认真听完,稍稍琢磨,才发现这家酒店根本就不算差,甚至还能罗列出一两点特色来。比如满是涂鸦的墙面,一些年轻消费者不正在追捧这种街头艺术吗?

更何况,这家酒店每晚的住宿费仅为22.5美元,大约人民币140元左右。这样的价格在中国也只能住莫泰、锦江之星的特价房,即便在荷兰本地,也住不上二星级标准的酒店嘛。

哦,原来这家酒店故意要正话反说,好吸引媒体报道,引发公众的讨论,并最终有个判断:汉斯·布林克尔经济型酒店是一家真正便宜的特色酒店。

毫无疑问,他们在营销策略上获得了成功。连我这样一个不出国门的家伙都知道出产范佩西的地方还有这样的一座酒店,更何况每年还有十几万要准备出游荷兰的中国游客!他们听到这个故事,能忍住好奇心不去住上一晚吗?我才不信。

信广告得愚蠢

尼尔森的一项全球性调查显示,人们对广告传播渠道的信任已完全由口碑主导,换句话说,虽然还有一半的人相信媒体上的胡说八道,但来自家人或者朋友的推荐将在最后做决定作用。这事得赖上媒体人的不敬业与广告人的不道德。

当然,可能只是从我这个角度去观察,未必公正、客观。

说媒体人的不敬业,有一个研究可能帮助到我做个解释,一项关于美国人接收新闻信息上的分析发现,实际上,人们仅仅活在一个由很少的新闻建构的世界里。在谷歌新闻的前1000条里,去除重复提及仅剩24条。更不要说,我们对于世界其他地方的点状了解。伊拉克只有战争,非洲只有贫穷与艾滋病等等,媒体人的不敬业,使得复制新闻横行,而真正对社会有影响的新闻则被埋没在垃圾之下。

媒体人的不敬业使得媒体受损,依靠某些个案很难塑造一份真正受阅读者心里尊敬并信任的好媒体。同样,没有好媒体,广告价值无从谈起。

但不道德的广告人即便清楚事实,还是愿意将其当国情处理。明知发行有水分,内容有复制,各刊各报大同小异,但还是更愿意相信书面报告,并将之理解成非典型国情。有哪位杂志的企划人能告诉我,你们给到广告客户的宣传资料不正是你们为之努力但还远远没有达成的远景呢?偏偏就有广告人喜欢这一套。

欠缺诚实,是传播界的大问题。基于人类的信任又建立在诚实之上,所以当尼尔森的这份报告得出这样的数据的时候,是一点也不奇怪的。话说这些数据早在央视造出标王的时候就已被定型了,但中国真有国情。

绯闻营销

不知道有没营销人干过这样的事情?用名人绯闻来做营销。虽说名人也是人,不一定认可用个人声誉去换取经济利益,但在一个商业社会,又有什么是不可能的呢?

我是说,假设一个人想出名的话,可能并不一定需要像芙蓉姐姐或者凤姐那样在一片骂声中上台。也可以学学劳伦沃特那样,不过是绑架了一个足球圈里的过气球星,居然也能获得广泛的‘媒体’关注。如果不是媒体吃饱了没事干,那就是媒体没的吃得靠公关公司施舍。我个人觉得《新民周刊》的那篇报道非常诡异。

好吧,希望我这个小小的讽刺不会侵犯到大球星的私生活。我总觉得一个军人不能死在沙场不仅是一种遗憾,更是一种耻辱。同样,一个足球人若总是沦为报纸花边,也该检讨下个人的所谓付出是否真的值得。足球不是工具,它需要被尊重,这点足球人更该懂。

回到绯闻营销上来,我越发觉得这不算是一个玩笑。想想娱乐圈在开发明星价值这块,是否一直就在做这件事情呢?简单说,读者在娱乐版每天看到的不就是这些八卦吗?明星们不也一直在靠这类消息维持着曝光吗?看上去,唯一能看懂的就是,有洁癖的媒体人已经消失很久了。

还有一个故事,说英超热刺被阿森纳反超,也与一条绯闻有关。那就是2月里卡佩罗下课,热刺教头老雷立即被传出与英足总有默契,可能出任英格兰国家队教头的消息。恰好以这条绯闻为分界点,热刺此后的战绩不佳,从领先到落后。无论消息真假,老雷这次是赔了夫人又折兵,里外都不讨好。

“潜山”与“皖公”完成对接

近日,安徽潜山县费600万巨资新建“皖公像”引来争议:600万怎么来的?皖公是谁?立块碑就是文化吗?有多少更需要这笔钱的地方……民众们议论纷纷,但指向明确,皖公是谁并不重要,政府预算的透明度才是大家心头永远的痛。

跟河南宋庆龄雕塑不同的是,潜山县在皖公山(即天柱山)下建皖公像,其出发点不算牵强,也有据可考。只是将“600万”巨资与“陌生”的皖公联系在一起,多少显得隐晦而让人难堪。以后游客从这尊“600万”面前走过的时候,不知道谈论的是皖文化的多还是官文化的多?

但官意与民情相错,怕也不是一回两回,也不止发生在一地两地,如今大家都以平常心看待,我们也惯于从所谓的坏结果里找些能承受的部分,当作幸运事来分享。这也可算是民情纯朴的一面。

所以有乐观的人说,从营销上看,潜山赢了。无论看官们是否乐意,潜山还是与皖公完成了对接,皖公也顺利的再次出山,并在今后相当长的时间内作为一个标签而被人谈论。试想下,今后安徽人礼佛去九华山,看美景去黄山,寻根问祖去天柱山,倒也是一个值得去努力的方向。

再考虑到整件事的传播及其最终影响,天柱山景区或该为潜山县政府支付这600万的花费,并痛快的将它编入年度广告预算,成就一桩经典的公关案例。

如此结局,皆大欢喜。如果他们能控制得当的话。

《现代广告》新年小尺寸迎接新时代

maad1001最新一期的《现代广告》用小尺寸(正度16开)身材吸引了我,杂志主编陈永称这是“为了一个时代的到来”。“小身材”与“时代是什么”本没有直接关系,改版则更多意味着一种态度的转变,要知道在这个年头,做杂志的真得要卯足了劲往外冲才行,况且是在中国这样快速发展的市场上。由此,“一个属于中国的大营销、全绿色的时代正在急速走来”。陈为营销人指引了一个更为清晰的方向。

不难理解,以前的中国营销一直停留在世界的边缘,作为世界工厂的中国,整天叫嚣着市场、营销、品牌……但实际上从来也没有与它们有过真正的关系。我是说,我们过去都只是在模仿而已(但从何时算是过去,我一直没有找到答案,或许此刻在也过去?)。模仿着别人的产品,模仿着别人的市场,模仿着别人的消费,模仿着由所谓资讯传播者带来的未经思考的信息……而今,有人终于觉醒,虽然是被动的,虽然是被震醒的。但在醒来的一瞬间,我们似乎发现了属于我们的一个时代。

让人郁闷的是,我们的时代究竟是一个什么样的时代?当满大街的营销人都沉浸在外国思想精英的各式理论里不能自拔的时候,当土生土长的老板们与海归派们在纳斯达克分享财富与荣誉的时候,当行销大师与摆地摊的男孩都在强调市场定位的时候,我们究竟身处何种时代呢?怎么越发感觉到这个时代已经被人模式化,身处其中的人们总是围绕着一个方向说出高低深浅不同的话呢?我们真的有自己的声音吗?

回到杂志。到现在为止,也没有人会去否定杂志的生命是内容,但这不表明所有媒体的生命都维系于内容,也无法举证究竟什么样的内容才算有价值。如陈永所说,过去的杂志的生存依赖重要资讯的不对称传播,而如今则耗费在如何抢占读者的注意力及时间上。我想很多人不会来反对这个论调,但问题是,这样的事实意味着什么呢?如果说我们每天面对的泡沫资讯才是我们应该去追逐的,那一切自负的媒体都该消亡,尤其是杂志。而在我们的内心里有一种声音在呼喊—–我要的不是那些—–那我们是否会认同这样的声音并努力去维护它并为它做点什么呢?或许,这才是负责任的心理,这才是一切自负媒体尚可自负的由来。