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是什么让它们成了高档货？或许这类质疑只是失败者的抱怨。我望着那瓶标价上千的某品牌红酒，心底里不是滋味。我确定首先我只是抱怨，但进而有了质疑。是的，凭什么它们就成了高档货呢？

物质世界里，人们总信奉“物以稀为贵”，但这句话其实并不符合那些高档货的本质，这些被大批复制的东西，无论从哪点来看都谈不上“稀有”，只要你有钱，人们总能千方百计的给到你各种优雅的品牌故事，让你陶醉其中，成为故事的一名围观者，而消费者也总会沾沾自喜，哈哈，我成了某品牌的拥有者，我成了这类故事里描述的某类人。当然，高档货的消费者的消费心理不完全如此，这只是一个低端消费者的揣测。这种揣测往往会从妒忌出发，到偏颇结束，中间或许还带着些许同情。

既然是妒忌加偏颇的，为何我还要这样质疑？说句实在话，我总认为高档货消费者与低档货消费者的区别只是消费能力的不同，并不意味着消费品味也有多大的差别（我说的消费品位是指消费者对于产品与其实际价值的鉴赏能力）。甚至因为高档货消费者的为所欲为的消费能力导致其丧失掉消费品位，直接进入品牌设下的圈套，渴望被贴上某个标签，满足自身虚荣。而低档货的消费者却无法雷同，他们的消费准则往往只有两条：品质优是其一，相同品质下价格要低是其二。两种消费者的消费差别如我所述如果普遍存在的话，那就是我略带同情的质疑的理由。

明明是一个低档货，为什么就可以凭品牌成了高档货呢？这其中的原因大概也就跟皇帝的新衣差不多吧。我记得几年前有本叫做《NO LOGO》的书，我没读过，但估计也说到了这个问题，至少我的想法与书名很吻合，希望我可以不必为低档货或者高档货而烦恼。

不知道翻译的准确度如何，一直对《盗梦空间》里的这个“植入想法”的说法存有疑虑，但意思似乎是表达清楚了，也就是将自己的想法植入另一个人的脑袋，让它成为对方的想法。所谓的“洗脑”也就是这样吧。一旁落座的朱注让我困扰，带孩子看这样的电影实在是受罪，他看得不明不白，我看得不痛不痒。

影片结束，让我印象最深刻的无非就是这个“植入想法”的说法了。本该属于行销领域的概念，在这里被挪作他用，到底也是为行销人找到了一个新出路，瞧见行销人的伟大了吧？我们真的可以无所不能。

“洗脑”只是一个比较笼统的说法，不够严谨。因为洗脑多来自于强迫，而“植入想法”则有趣的多，虽同工而异曲。电影里雇主要求盗梦者对自己的竞争对手植入想法，赢得最终的商业竞争。生活里的商家则每日绞尽脑汁，希望向更多的消费者植入想法，获得商业成功。所以，无论这个想法会带来怎样的结果，都是以牺牲某一方的利益为前提的，这与现代商业社会所倡导的多赢结果是矛盾的。可惜的是消费者却没有理由思考到这个方面。比方说你选择奥迪牌轿车与选择奔驰牌轿车都代表了有不同的想法被植入了你的大脑。

这些想法的载体又是什么呢？人的贪心或善心吗？我以为大致只有这两点。如果人没有贪心或者善心，很难对周遭的事物产生不合理的期待。这种不合理的期待意味着在此处此时的快乐却无法带到彼时彼处。买奔驰牌轿车能彰显你的尊贵，但如果你身处几百万的奔驰车主之中你还有这样的感受吗？

聪明的盗梦者或行销人深刻洞察人的贪心或善心，但自身也有其短。无论他们有多高明，也属于庸碌的人类，即便可以控制一场梦或一场商业竞争，但也无法避开自身的贪心或善心所带来的困惑。当他们的职业行为在盗梦或者行销的过程之中遭遇价值观发生摇摆的时候，或许人性的根本将会发挥作用，从这一点上来看，所有成功的品牌都是上天的眷顾，所以，以后别奢谈什么伟大的品牌了，这个社会上真的不曾有过。

你关注丰田召回事件吗？即便是这样，还能传出有很多消费者会再次选择购买这个品牌的谎言！这种事在我身上是不可能会发生的，我怎么会为了一个消费品而浪费我的情感呢？你呢？你真的忠诚于（或者忠诚过）某一个品牌吗？

提到品牌忠诚度这个词，我总会从心底生出一种不屑。这只是可恶的广告人给到虚荣的厂商一个自慰而已，是的，有谁在意这个词的本身与它正在（以及能够）面对的现实呢？

仔细想一想正在使用的这些品牌，当年购买的原因无外乎符合这些要求：在我有需要的时候（有消费需求）、能够在我熟悉的场所出现（渠道）、并展示了其相较而言的性价比（价格）、它的品牌在我的印象里及周围的环境中听上去还不错（合适合理的宣传）。另外，需要加上一点的是，那天我的气场跟接待我的那位销售人员正好还很对路……

一般来说，消费者购买产品之后，是没有办法将它与其它同类产品做比较的，厂商若想获取所谓的客户忠诚的方法一是要继续提高品牌的美誉度，让客户觉得使用这个品牌不至于太过寒酸。二是要确保在使用过程中能得到满意客户服务（包括相关的维修等），虚实结合是稳定客户的必要方式。但这还仅仅只是习惯而已，离忠诚尚远。

在消费的过程中（对于厂商而言，则是在行销的过程中），“对比”与“替代”是最值得注意的两个词。没有甲与乙的对比，是无法显出谁更加优秀的，没有B替代A，也就没有办法显出品牌的进取心来。你会轻信一个不够优秀又没有进取心的家伙吗？消费的时候，我们也不会轻信一个没办法“对比”和“替代”的看上去昏昏欲睡、廖无生气的品牌，不是吗？但这些情况还算“客气”，是在“消费者是理智的，市场也是理智”的前提下的一个推演，而现实是模糊的。

消费者的理性消费往往被阴险的广告人利用，莫名其妙的转换成感性的消费行为。其中，依据所谓品牌忠诚度来帮助潜在消费者做选择，则是自以为是的厂商坚信在消费者市场扩大或替代下的一个必然出路，他们太过相信市场的自由度并乐见于消费者的进出自由。既然是忠诚则意味着厂商有值得“矜持”的地方所在：他们不需要为了不够忠诚的消费者提供满意的服务。

新消费者中的绝大部分也会在将来走出这个市场，但是谁在乎呢？你走出这里会去到那里，而走出那里的人也会进到这里，在这个大循环里，客户既然可以守恒，厂商何不守株待兔呢。瞧，所谓的忠诚度真不是个什么玩意儿！

《advertising age》的专栏作家Jonah Bloom为我们描述了未来一家成功的媒体公司会是个什么样子，具体提到了五点，与各位立志于广告传播业的朋友分享下：

1、更像是一家行销公司，而不是一家媒体公司；
行销公司和媒体公司的最大区别，在于出发点。行销公司更多的会从市场出发，以结果导向，喜欢量化考核，尊重市场。而媒体公司往往喜欢尊重的是自己，其次是客户，而最后才会瞥市场一眼。

2、媒体公司将会围绕受众，而非平台展开；
过去，媒体公司一直在为搭建一个什么样的平台而苦恼。在那个时候，平台是一切。正如所有的资源整合者都在大肆吹嘘，他们可以将如何如何优秀的资源做如何如何创新的整合，殊不知，停留在纸面上的整合画的再好，那也只是一个计划。如何让资源产生价值使得多方受益，才是媒体公司需要考量的要务。至于平台，有的时候就是一个鸡肋。

3、会直接与广告主合作；
省却中间的最根本原因是可以直接对话，降低沟通成本，提高工作效率。同时，对于广告主而言，则意味着一种全新的关系，无论如何，这种关系更加容易控制，当然广告主得保证自己有合适的人员在操作这些。人力的走向会决定这个趋势的应用效果。

4、不是简单创造紧贴内容的广告空间，而是为品牌创造整个媒体渠道和平台；
过去那种在杂志媒体里最常看到的软文，最终会成为一把利剑，刺穿那些效忠内容却又无耻背叛内容的假媒体人。于多媒体而言，过于开放的资讯传播特征也将注意力无情浪费。在未来的媒体世界里，你不可能找到净土。但是基于受众的媒体渠道和平台，则是我们可以努力的方向。

5、很快呈现测量结果，能够真正测量出行销效果，而非一堆数据；
就像餐厅点餐一样，你可以在用餐结束后结算你的费用。但这并不意味着要求每一个就餐者都有一个基本的消费数额。只要是你愿意提供的，你就得承受吝啬的客户只花一杯白水的钱就可以占据一个位置一个下午，是的！他是你的客户，你必须尊重他。起码，他愿意在你这里喝水，而不是别处。未来的媒体公司面临的竞争，意味着在别处！

另外提下，所谓成功的公司，也就意味着你必须为你的合作伙伴带去价值，这一点虽说是基本，但国内的同行往往充耳不闻。

Phil谈到公关和情报这一部分的时候，我决定告辞，不是因为对这个话题没有兴趣，而是住的太远了，太晚回家会不方便。Phil将今晚的话题设定在“市场经理成功之路”上，期待参与者能够就市场经理如何获得成功进行探讨，并很专业的分解成四个部分，即：消费者研究、媒介策划、公共关系及市场情报。

参与消费者研究讨论最为积极的是Sean和James，有趣的是二位分别来自青岛啤酒和力波啤酒（对于我而言更加特别的是我只喝这两个品牌的啤酒，先不说这个）。James认为消费者的研究数据最大的作用是为了帮助决策者不去犯根本性的错误，言下之意似乎是指这些数据不太可能产生绝对正确的决策。Sean也支持这个说法，他认为，数据对于企业决策而言，仅仅是参考。如果从多个渠道获得的多种数据大方向一致的时候，他们会认为这是有效的数据，并加以参考。但是，Sean指出，更多的决策还是依据老板的脑袋。换句话说，消费者研究似乎只是为老板的决策做一个背书，而非唯一的行动指南。虽然在之前的讨论中，Sean和James分别为青岛啤酒和力波啤酒的市场地位及相互之间的竞争状况做了一个小小的辩论，幸运的是在对待消费者数据研究这块，两人几乎站在一边。我想这让专门做消费者调查的Kris今晚比较难以入睡。

同样，做服装零售的Sherry对消费者数据研究则持不同意见。她谈到她们的消费者调查系统建设，可以直接了解到旗下每一个品牌及同一个商场内每一个竞争品牌每天的销售状况，而这些数据对于她们的业务发展则起到了决定性的指南作用。自然，不同的领域对于消费者调查的重视及消费者调查对于这些领域的实际作用是无法等同的。问题是，当我们试图用同一种指导思路去成为一个成功的市场经理的时候，我们又将如何找到这种思路呢？

还是以青岛和力波为例，谈谈我的个人感受。我喝青岛，是因为民族品牌，喝青岛有一种自豪感，感觉为国家出了一把力。喝力波则是因为这是唯一一个需要花一听酒才可以把我放到的啤酒（至于其他什么青岛、三得利、百威、喜力等等，都是在一听还有一半的时候，我就开始想…….当然我的酒量不济只是个案）。我的意思是说，这两个品牌本身其实对我而言并不冲突。如果我想多享受点啤酒的感觉，我就喝力波，如果我只是想喝点啤酒，青岛一定是我的首选，我的冰箱里一定会同时有这两种酒。

回到之前的话题，消费者研究。我想起之前看过一本书：《买》，书里面讲了一个大家都不愿意讲的事实，那就是大众往往是基于感性而消费，所以，那些理性的研究及数据，看起来扎实，实际上没用。是的，当我走进超市之前，我确定自己需要买一打青岛啤酒，结果因为我觉得青岛的包装似乎有点问题，不那么纯正，同时力波的包装改了版，看上去很清新，于是我就决定各买三听……可是，我们能说哪个品牌针对我做的更成功呢？

由此引出的关于媒介策划的议题，讨论的不够充分。只有Henry谈了下媒介策划的两个趋势，一个是讲求实效，即投入与产出比，第二个是费用转移至网络媒体，还是认为传统媒体在广告传播上，已经力不从心。这也给我启发，如果市场经理们真的都是这么认为的话，那么品牌与传统媒体已经没有了对话平台。在我看来，不论是什么类型的媒体，其本质是一种影响某个人群的媒介，对于广告主而言，其意义应该是这个群体与我的产品消费者是否吻合才对，而非该媒体属于什么类别，这似乎有点本末倒置。当然，这里面涉及到如何监测受众，如何保持受众等方面，但问题的严重性不在于此，一旦大家的共识是如此的纠集于对受众的吸引力而非影响力上，传统媒体确实将活得更加艰难。我认为，媒介策划应该是通过有影响力的媒介找到精准的人群进行完整或独特的沟通，简单来说，其实就是找对人，说对话。这点，Henry并没有提到……

所以，回到活动的举办初衷，既然所有的基于丰富资源的市场行销都这么难做，那么那些基于零成本或者低成本的品牌，其市场又该怎么做呢？难道说仅仅是在市场上等死吗？这是我的问题，我没有在现场问出来，因为我想留给自己思考。当然，如果您有什么看法，也感谢您不吝指点。