市场

【每日论语】代言

这几天,陈欧体开始流行,甚至连池州人也有了一个版本。我本该高兴一下,娱乐的事情总能带来欢乐,可有了欢乐,又思想着为什么会流行,看起来讽刺大于欣赏。本来么,代言人不是谁都可以做的。

你只知道九华的香火甲天下,却不知平天晓月胜西湖;你以为杏花村酒属三晋,却不知牧童遥指在池阳;你可以轻视我的存在,我会证明这是生态发展的时代。坚守,是注定有舍有得的姿态,少不了质疑和轻视,但,那又怎样?哪怕无人褒奖,也要一路飞扬。我是江南池州,我为自己代言。

远一点的说,代言没现在这样娱乐。古时候可是指帮皇帝老子代笔,草拟诏书,严肃的很的事,今天玩起来,一点架子都没了。即便是早些年,观众们看某明星代言某药的心态也是如听圣旨,哪像今天一看到名人就想起“忽悠”这个词。

从营销上讲,陈欧为自己代言算是一个策略,反其道行之,未必是坏事。但从实际效果上看,未必真比找个明星代言更有作用。除了造些个话题让媒体和比媒体高尚一点的围观者谈谈之外,对于销售,有多大帮助,也只有天晓得。

不过,好在这个社会的人未必都有我这等斤斤计较,如果陈欧不算出名,那陈欧体流行说明什么?如果聚美优品不算出名,那VC的钱又要怎么收回?都是混个名气的事,又何苦算计它卖多卖少呢?算那个的,不是玩资本的。

当然,话说回头,也不是随便什么人都敢说“我为自己代言”这句话的。心理素质不是一般的强啊!

2013年,营销总监能做的六件事

来自Forrester的一项消费者研究显示,大约87%的美国消费者和98%的中国消费者喜欢在不同设备之间进行切换,这让营销组织如何有效吸引消费者变得越发艰难。尽管营销总监们早已习惯了这种变化,但还是有必要提醒诸位,2013年,你得解决好以下六件事。

1、掌握所有新的媒体

今天的消费者藏在不同的媒体背后,我们一边用手机刷微博,一边在电视上看《天天向上》。我们与这个世界的联系越发碎片化,甚至同事之间的交流与沟通,也更多依赖邮件来完成。

“破碎”的生活或许没人真正喜欢,但这就是现状。如果你想吸引更多的消费者,你必须了解他们使用的设备和关注的不同类型的媒体,以及他们如何使用这些设备。你甚至还必须弄清楚每个媒体版块之间的主要区别,包括消费者为何选择A而不是B。

2、建立你的归因模型

你需要花上一笔钱,来掌握真实的消费者数据,包括广告投资效益,产品销量,在网络上的口碑,网站的点击量……当然,也包括有多少消费者想主动找到你。建立并不断优化一个消费者归因模型,在新媒体时代,更为便捷也更为重要。

3、重新思考和创造终身价值

过去,营销人员谈到客户的终身价值,往往着眼于客户的累计购买历史。而今,终身价值则意味着邀请客户一起来创造长期的品牌影响力。即便你的老客户不再消费你的产品,你也可以建议他加入你的社交网络。因为他难得的忠诚度,将极大影响潜在客户的购买决策。如果你不打算重新思考并接纳适合新形势的终身价值主张,你会错过什么呢?

4、内容驱动传播

今天是一个“内容驱动传播”的世界,品牌需为此做出更多的努力。营销组织不断的创造文章、图片、音乐、视频,甚至游戏以及其他可以吸引消费者关注的“好内容”。这让大家在一定程度上产生困扰,如何辨别内容的善与恶?如何用善的内容让消费者记住你的品牌而不会反感?这是一个很复杂的问题。当然,也有极其简单的原则可供遵守:第一,让消费者发笑;第二,不要让消费者花钱。简单来说,这已经不是一个靠广告说教的时代了。

5、了解客户数据的价值

如果你有足够多的客户数据,你便拥有了财富。你的网站,你的新浪官微,你的App背后,都有实实在在的人在参与和分享,这些参与产生了有价值的数据,理论上而言,它可以让你更了解和掌握你的消费者。但问题是,你知道怎样去挖掘这些数据中的财富吗?

6、让消费者感到“意外”

善用你的数据库。这意味着营销者需要聪明一点。如果你发现消费者有新的需求,并不是要求你在第一时间为他提供。可否帮他的需求在完善一点,让一小部分人的需求,可以满足更多人的预期?这会令消费者感到意外,当然,这就是价值所在。

消息源:福布斯

说明:此文借助谷歌翻译后,重新编写而成。算是一次尝试。

重庆卫视该不该禁播广告

重庆卫视决定从3月开始禁播广告,以公益卫视频道亮相。最新的新闻也显示,重庆市政府每年将给予重庆卫视1.5亿元人民币的运营补助。问题来了,其一,广告该不该用行政命令去禁止,其二,1.5亿元的补贴被批准该有怎样的流程?

我这里只能说说广告。

尽管大家都不太关注广告,但对于“广告”本身,很多人并不排斥,在广告极端分子如我来看,“广告”更有替代“教育”来改良社会的作用,当然,我所设想的是在一个人人都有良知且懂得自我反省的前提之下。

广告的好处,在于它恰当的利用了媒介的传播力及影响力,使受众的注意力不被浪费。无论广告稿的制作品质优劣高下,广告本身都具备了教育或影响社会的功能,我们已经不止一次的感叹于某一支广告的精妙,那种共鸣也只在少数优质的课堂上能感受得到。但毫无疑问,广告比之课堂,其传播力和影响力会更加持久。

广告的另一件好处,是可以带来利润,建立其商业价值。因为广告(商业模式),媒介得以自给自足(或者存在自给自足的可能),并以此量化其市场地位,比之收视率而言,广告量不太容易造假。

不过,有些粗糙的广告也会被人排斥,但那出于人们对品质有了新的标准,我们不会满足于过去的认知,尽管大多数时候,我们也还只是原地踏步。

或许,如何避免垃圾广告的干扰远比全面禁播所有的广告更合适当下。当然,我们对“公益频道”本身这个新尝试也该报有一份期待(但公益与广告也不相悖)。没有试过,怎么知道它的好或者不好呢?

学生情人真值钱吗?

据新加坡《联合早报》曝料,一份上海女大学生的包养价目表流出江湖,“付2万元就有学生情人”,看上去这条标题有广告嫌疑或有鼓励意图。真搞不懂你外国人看咱中国人的热闹咋就一点都不输于中国人看你们的热闹呢?你们不是新加坡的吗?注意点素质行不行?

附:《联合早报》刊登的包养价目表
外国语大学:零用钱0.7-1.4万,生活费8-13万
上海大学:零用钱0.6-1万,生活费7-10万
理工大学:零用钱0.5-0.8万,生活费6-9万
师范大学:零用钱0.45-0.7万,生活费5-8万
上海商学院:零用钱0.4-0.6万,生活费4-7万
旅游高等专科学校:零用钱0.1-0.3万,生活费3-5万
中体职业技术学院:零用钱0.07-0.2万,生活费2-3万
音乐学院:零用钱1-2万,生活费10-15万
戏剧学院:零用钱2-3万,生活费12-17万
(单位:人民币)

“学生情人”应该算不上什么新生事物,港台电影里对此多有描述,在日本和台湾也有“援交妹”这样的说法,“无非”就是用身体去交换某一时的金钱及物质需求。但我们这边整的挺文艺,将两个很美很纯洁的词连到一起,学生?!情人?!既直接,又不乏美感,还极具传播力。创新这个词组的家伙一定是智商300的外星球生物,要是被我捉到,一定要将它遣返原籍。

不过,既然是“交换”(原本我用的是“卖”!不过可以含蓄点,改用“交换”)!学生情人凭什么能值这个钱呢?看来这与市场供需有关。不妨将“学生情人”看做是一个行业的新品类来对待,面市之初,它确实握有一定的定价优势,但前提是它具有足够的卖点,那样才可以往高端高价上发展。好事者们可以先找到几个关键词,譬如:情人、学生、用户、身份、学历、财富等,用来分析下学生情人究竟值不值钱。

首先,情人这个行业已经很古老,二奶、小姐都属于这个范畴,按用途分,都可以划分到X用品类别,但情人或许因为是活物,可以带点人气味,就难免要与简单的死物X用品分开对待了。了解点营销知识的都理解,在一个老的行业里要做出新产品不是件容易的事,因为你如何划拉,产品的功能性要求是基本的,除了不断的附加附加之外,就只剩下品牌的更迭了,比如鸡变做小姐、第三者变作二奶等等。当大家都对这些麻木的时候,市场自然走低。如此,推出学生情人这个品类,也算是市场需求了。

市场需求就是要满足用户。学生情人的用户群具体到什么人可能很难辨别,但如果将他们与财富、学历和身份三个关键词绑在一起,应该不会有太多出入。

首先,这些家伙们都有点钱,像那种收入刚过6000元就被社会中产了的阶层应该不至于虚荣到这个地步,既然你可以付的起每年十多万的开销,你至少得有同等的收入吧?如果仅仅是这样,你还得需要一个傻乐吧唧的老婆,要不,你那钱也抽不出来不是。

其次,他们会觉得带个大学生妞是一件比较有面子的事情,虽然他们不喜欢承认“有学历的鸡它还是一只鸡”的道理,但“掩耳盗铃”这个习性,就是这行能蓬勃发展的理论基础。

另外,既然面子照顾到了,那自个儿的身份地位也就被佐证了。很明显,一个男人可以带个美女到处招摇,但不见得敢把银行存折别在衣领上到处炫耀,他得找一个证明自己的物件不是。再说了,你有钱可以买到名车洋房,但你买不到纯真的爱情,学生情人看上去不错,可以让人装的不空虚,很充实。现在连暴发户都害怕别人说自己只剩下钱了,你看物质文明发展到一定阶段,精神文明的需求自然就会有,不需要启发。

如此公平的买卖,催生了这个市场的蓬勃发展,不过,想把这个品牌做好,我建议还需遵守几点原则:1、坚守高学历、高价位、低年纪的原则,打造学生情人的品牌特点,坚决与鸡、二奶、情人等恶俗类别区隔;2、对于那些恶意竞争、低价进入市场的单位和个人应予以严厉打击;3、与盛产优质产品的单位保持密切互动,争取在学生情人的基础上推出更加高端的产品,早日奔向“奢侈品”品牌行列,与哎呦喂等国际一线品牌看齐。4、鼓励更多的用户群体少读书、多赚钱,完了全花在这里。

……

回到标题上,学生情人真的值钱吗?这个问题现在终于弄清楚了,如果你恰好是消费者,你就该担心荷包里的钱会越来越少,面子这回事的门槛会越来越高。倘若老天有眼,让你根本与这个市场无关,那么何不跟我一起,远远的站在一边冷笑着呢?!

《现代广告》新年小尺寸迎接新时代

maad1001最新一期的《现代广告》用小尺寸(正度16开)身材吸引了我,杂志主编陈永称这是“为了一个时代的到来”。“小身材”与“时代是什么”本没有直接关系,改版则更多意味着一种态度的转变,要知道在这个年头,做杂志的真得要卯足了劲往外冲才行,况且是在中国这样快速发展的市场上。由此,“一个属于中国的大营销、全绿色的时代正在急速走来”。陈为营销人指引了一个更为清晰的方向。

不难理解,以前的中国营销一直停留在世界的边缘,作为世界工厂的中国,整天叫嚣着市场、营销、品牌……但实际上从来也没有与它们有过真正的关系。我是说,我们过去都只是在模仿而已(但从何时算是过去,我一直没有找到答案,或许此刻在也过去?)。模仿着别人的产品,模仿着别人的市场,模仿着别人的消费,模仿着由所谓资讯传播者带来的未经思考的信息……而今,有人终于觉醒,虽然是被动的,虽然是被震醒的。但在醒来的一瞬间,我们似乎发现了属于我们的一个时代。

让人郁闷的是,我们的时代究竟是一个什么样的时代?当满大街的营销人都沉浸在外国思想精英的各式理论里不能自拔的时候,当土生土长的老板们与海归派们在纳斯达克分享财富与荣誉的时候,当行销大师与摆地摊的男孩都在强调市场定位的时候,我们究竟身处何种时代呢?怎么越发感觉到这个时代已经被人模式化,身处其中的人们总是围绕着一个方向说出高低深浅不同的话呢?我们真的有自己的声音吗?

回到杂志。到现在为止,也没有人会去否定杂志的生命是内容,但这不表明所有媒体的生命都维系于内容,也无法举证究竟什么样的内容才算有价值。如陈永所说,过去的杂志的生存依赖重要资讯的不对称传播,而如今则耗费在如何抢占读者的注意力及时间上。我想很多人不会来反对这个论调,但问题是,这样的事实意味着什么呢?如果说我们每天面对的泡沫资讯才是我们应该去追逐的,那一切自负的媒体都该消亡,尤其是杂志。而在我们的内心里有一种声音在呼喊—–我要的不是那些—–那我们是否会认同这样的声音并努力去维护它并为它做点什么呢?或许,这才是负责任的心理,这才是一切自负媒体尚可自负的由来。

在路上的市场经理们

logoPhil谈到公关和情报这一部分的时候,我决定告辞,不是因为对这个话题没有兴趣,而是住的太远了,太晚回家会不方便。Phil将今晚的话题设定在“市场经理成功之路”上,期待参与者能够就市场经理如何获得成功进行探讨,并很专业的分解成四个部分,即:消费者研究、媒介策划、公共关系及市场情报。

参与消费者研究讨论最为积极的是Sean和James,有趣的是二位分别来自青岛啤酒和力波啤酒(对于我而言更加特别的是我只喝这两个品牌的啤酒,先不说这个)。James认为消费者的研究数据最大的作用是为了帮助决策者不去犯根本性的错误,言下之意似乎是指这些数据不太可能产生绝对正确的决策。Sean也支持这个说法,他认为,数据对于企业决策而言,仅仅是参考。如果从多个渠道获得的多种数据大方向一致的时候,他们会认为这是有效的数据,并加以参考。但是,Sean指出,更多的决策还是依据老板的脑袋。换句话说,消费者研究似乎只是为老板的决策做一个背书,而非唯一的行动指南。虽然在之前的讨论中,Sean和James分别为青岛啤酒和力波啤酒的市场地位及相互之间的竞争状况做了一个小小的辩论,幸运的是在对待消费者数据研究这块,两人几乎站在一边。我想这让专门做消费者调查的Kris今晚比较难以入睡。

同样,做服装零售的Sherry对消费者数据研究则持不同意见。她谈到她们的消费者调查系统建设,可以直接了解到旗下每一个品牌及同一个商场内每一个竞争品牌每天的销售状况,而这些数据对于她们的业务发展则起到了决定性的指南作用。自然,不同的领域对于消费者调查的重视及消费者调查对于这些领域的实际作用是无法等同的。问题是,当我们试图用同一种指导思路去成为一个成功的市场经理的时候,我们又将如何找到这种思路呢?

还是以青岛和力波为例,谈谈我的个人感受。我喝青岛,是因为民族品牌,喝青岛有一种自豪感,感觉为国家出了一把力。喝力波则是因为这是唯一一个需要花一听酒才可以把我放到的啤酒(至于其他什么青岛、三得利、百威、喜力等等,都是在一听还有一半的时候,我就开始想…….当然我的酒量不济只是个案)。我的意思是说,这两个品牌本身其实对我而言并不冲突。如果我想多享受点啤酒的感觉,我就喝力波,如果我只是想喝点啤酒,青岛一定是我的首选,我的冰箱里一定会同时有这两种酒。

回到之前的话题,消费者研究。我想起之前看过一本书:《买》,书里面讲了一个大家都不愿意讲的事实,那就是大众往往是基于感性而消费,所以,那些理性的研究及数据,看起来扎实,实际上没用。是的,当我走进超市之前,我确定自己需要买一打青岛啤酒,结果因为我觉得青岛的包装似乎有点问题,不那么纯正,同时力波的包装改了版,看上去很清新,于是我就决定各买三听……可是,我们能说哪个品牌针对我做的更成功呢?

由此引出的关于媒介策划的议题,讨论的不够充分。只有Henry谈了下媒介策划的两个趋势,一个是讲求实效,即投入与产出比,第二个是费用转移至网络媒体,还是认为传统媒体在广告传播上,已经力不从心。这也给我启发,如果市场经理们真的都是这么认为的话,那么品牌与传统媒体已经没有了对话平台。在我看来,不论是什么类型的媒体,其本质是一种影响某个人群的媒介,对于广告主而言,其意义应该是这个群体与我的产品消费者是否吻合才对,而非该媒体属于什么类别,这似乎有点本末倒置。当然,这里面涉及到如何监测受众,如何保持受众等方面,但问题的严重性不在于此,一旦大家的共识是如此的纠集于对受众的吸引力而非影响力上,传统媒体确实将活得更加艰难。我认为,媒介策划应该是通过有影响力的媒介找到精准的人群进行完整或独特的沟通,简单来说,其实就是找对人,说对话。这点,Henry并没有提到……

所以,回到活动的举办初衷,既然所有的基于丰富资源的市场行销都这么难做,那么那些基于零成本或者低成本的品牌,其市场又该怎么做呢?难道说仅仅是在市场上等死吗?这是我的问题,我没有在现场问出来,因为我想留给自己思考。当然,如果您有什么看法,也感谢您不吝指点。

君子顾本与小人得志

关于中国与美国,就像是一对顾本的君子和得志的小人,一直以来,未曾变过。麦肯锡新近发表了一篇名为“过度消费时代终结之后”的文章,讲的就是这对朋友的故事,其中有一句总结到:这个世界的各种泡沫是互生互长的

在这场泡沫大战中,典型的还是要数中国和美国这两个代表,中国是生产者和储蓄者(同时也是债权人),美国是消费者和债务人(千万不要简单的理解成是中国借钱给美国消费中国产品)。二者共同作用,制造出美国的消费泡沫和中国的经济增长泡沫。而美国的消费泡沫又被房地产泡沫和信贷泡沫所包裹,中国的经济增长泡沫又受制于国内社会保险、医疗、教育、失业保险等社会保障体系缺失导致的储蓄习惯,抑制了国内的个人消费市场。

没穷过的美国人不知穷滋味,自然是失意中难以自拔,维持旧有消费习惯在短期内很难改善。而当下中国的4万亿投资,拉动国内需求,也只是为了长远的服务于未来的经济增长,并非为了引导个人消费。顾本的中国人当然知道,只有国人真正的解决了后顾之忧,才可以放心的花钱。中国根本没有必要感性、冲动的为当下暂时的全球困境而改变既定的前进方向。在这一点上,标榜全球化思维的资深专家和顾问们又该如何理解东方的思维呢?

全球化的另一种定义其实是看你在用什么样的思维思考当下的问题?不仅是哪个国家在主导世界,更是哪种行为方式、价值观和世界观在主导这世界。如果美国真是被简单的定义为消费者和债务人的话,那么这种不劳而获,仅仅凭国家信誉背书就要消费全世界最好的服务的国家和国民,又会有哪一点东西值得外人去认可和同情呢?还好,美国并非那么肤浅,而中国的底蕴则更加深厚。

在这场经济危机中,专家与世人的看法应该不同。作为一个普通人,我倒是觉得这是东方价值观优于西方价值观的一次明证。当然,我无法想象如何生存在一个大一统的全球化的价值观下,只是在牵涉到个人的消费及生活这个层面,“吃酒量身体”的中国古训要比西方的那些专家(包括各种经济学家、营销顾问)的各种理论要简单易懂可行的多。如果每个市场都能理解并遵循,泡沫还会存在么?君子顾本无是非,小人得志自承担。这就是市场经济。