信广告得愚蠢

尼尔森的一项全球性调查显示,人们对广告传播渠道的信任已完全由口碑主导,换句话说,虽然还有一半的人相信媒体上的胡说八道,但来自家人或者朋友的推荐将在最后做决定作用。这事得赖上媒体人的不敬业与广告人的不道德。

当然,可能只是从我这个角度去观察,未必公正、客观。

说媒体人的不敬业,有一个研究可能帮助到我做个解释,一项关于美国人接收新闻信息上的分析发现,实际上,人们仅仅活在一个由很少的新闻建构的世界里。在谷歌新闻的前1000条里,去除重复提及仅剩24条。更不要说,我们对于世界其他地方的点状了解。伊拉克只有战争,非洲只有贫穷与艾滋病等等,媒体人的不敬业,使得复制新闻横行,而真正对社会有影响的新闻则被埋没在垃圾之下。

媒体人的不敬业使得媒体受损,依靠某些个案很难塑造一份真正受阅读者心里尊敬并信任的好媒体。同样,没有好媒体,广告价值无从谈起。

但不道德的广告人即便清楚事实,还是愿意将其当国情处理。明知发行有水分,内容有复制,各刊各报大同小异,但还是更愿意相信书面报告,并将之理解成非典型国情。有哪位杂志的企划人能告诉我,你们给到广告客户的宣传资料不正是你们为之努力但还远远没有达成的远景呢?偏偏就有广告人喜欢这一套。

欠缺诚实,是传播界的大问题。基于人类的信任又建立在诚实之上,所以当尼尔森的这份报告得出这样的数据的时候,是一点也不奇怪的。话说这些数据早在央视造出标王的时候就已被定型了,但中国真有国情。

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